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Keep线上线下联合营销助力全动 用户“向往的生活

发布时间:2021-08-05

  “我们在一起,就是向往的生活”。随着一季又一季的持续播出,《向往的生活》这档生活纪实节目已然成为都市社畜们心头的“白月光”,节目中,几位嘉宾一起携手在乡间插花种田做饭读书的生活,不仅羡煞了无数朝九晚五为生活奔波的打工人,其传递的“每一天都要好好过”的生活观也收获了众多拥趸。

  而运动科技品牌Keep,也在刚刚收官的第五季节目中频繁出现,一会儿是“活力运动官”彭彭跟着APP进行腹肌撕裂练习,一会儿是妹妹邀请飞行嘉宾李雪琴跟着直播课体验瑜伽课程——真真把“轻松居家运动”体现到了极致。

  《向往的生活》几季以来话题度和收视率都居高不下,作为当之无愧的国民综艺,其一大优势便是紧紧抓住当代年轻人的痛点:工作与生活压力大,缺乏足够的放松与休憩,对着诗和远方只能望洋兴叹。《向往的生活》在此基础上,给他们呈现出一个充满充满美好的桃花源,让他们能够在生活工作之余,通过节目获得短暂的心灵停靠。

  而Keep用户同样大多为年轻人,他们对潮流文化和积极健康的生活方式都有着强烈追求,在品质生活与放松压力等需求痛点上与节目有着高度重叠,因此,向往的生活节目对品牌而言,是不错的营销舞台。

  在节目中,晚饭后的操课时间,彭昱畅与何老师跟着Keep做运动,自然地将“在家轻松运动”呈现在观众面前,也让这种轻松愉快的运动氛围顺理成章地吸引了用户的目光,让他们在不知不觉中产生对Keep轻松在家运动的兴趣。

  除了节目内容的植入,此次Keep还在站内上线节目同款桃花源徽章兑换活动,吸引用户在观看节目之余真正将随时随地运动落实到位,完成从“看”到“练”的过程。

  此外,Keep还策划了线下创意品牌活动,亲自下场“召唤”年轻人给自己一段属于自己的休息时间。当Keep驮着巨大的下课铃来到大厂楼下,用熟悉的下课铃声提醒他们离开工位,自然就有不少打工人给了自己10分钟的小憩,用运动舒缓身心的疲惫。

  这种通过内容植入传递快乐的情绪,继而将用户吸引到APP上来进行真正的运动,再通过品牌事件将品牌价值与影响力持续放大的线上、线下营销方式,帮助Keep在短时间内迅速实现了价值观的传递与影响力的加成。

  Keep于2015年上线,作为倍受用户喜爱的健身工具,如今逐步成长为运动科技领域的独角兽。梳理过去几年Keep的发展,可分为以下几个阶段:

  第一阶段最早期的工具时期,Keep通过提供优质的免费训练课程,快速完成了市场教育,圈定第一批用户群体。到了第二阶段,Keep通过对内容升级,打通线上线下场景,提升了用户的付费意愿,抬高了商业天花板。如今来到第三阶段,Keep进化成为运动科技平台,其内容生态也在不断成长和完善中。

  对于健身行业来说,内容、场景和硬件三者紧密相连,而其中,好内容是健身行业真正的门槛,更是提升用户粘性的关键。在任何一个发展阶段,内容都是Keep的核心竞争力。2020年,Keep开始加大对PUGC内容的投入,与国际权威健身内容IP Zumba、莱美等达成战略合作,诸多海内外健身达人也纷纷入驻;2021年春响发布会上,Keep提出“内容精品化”战略,要用多元化的内容满足不同用户的不同需求。

  同时,Keep在消费品端持续发力并积极推进“运动科技化”,推出多款智能化产品,为用户在运动过程中产生的“吃穿用练”需求提供一站式解决方案。其中,增加用户在运动过程中的游戏化体验,帮助他们降低运动门槛、克服运动的孤单感与枯燥感,成为Keep当下的主要发力方向。

  无论是“内容精品化”,还是“运动科技化”,Keep都让运动变得不再难以坚持,成为一件随时随地都可以进行的“轻松”事项,而不必拘泥于“是否居住在健身房半径3公里”“是否拥有强大的意志力”“是否需要花费高昂的私教学费”等问题。可以说,Keep通过运动理念的普及和运动设施的提供,让全民健身成为可能,让用户在家“过向往的生活”成为可能。